撰稿／王 倩 李泽旭 陈怡雯

　　商业化曾经拯救了穷途末路上的奥运会，但是过度商业化的庸脂俗粉也正在遮蔽着体育的尊严。

　　亚特兰大奥运会无所不在的商业气息曾经让人窒息，而雅典“奥运回家”的非商业

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化理念却在现实中受挫。奥运是否会从此走上商业化的不归路？

　　尤伯罗斯模式

　　“古代奥运对优胜者公开的以及私下的奖励和腐败现象的出现，都表明其商业化的端倪。”华中师范大学体育系学者龙春晓曾撰文表示，商业化是古代奥运衰落的原因之一。

　　自从现代奥运诞生，商业化更是在所难免。雅典首届现代奥运会上，人们因为富商阿维罗夫出资建造了体育场，而为他立起了大理石塑像。雅典奥运会开幕式的正式节目单上有柯达胶卷的广告，1924年巴黎奥运会的体育场内有里普顿茶叶的海报，1932年洛杉矶奥运会的露天赛场有德士古石油及其他广告……

　　但这些收入与举办奥运会的浩大开支绝不对称，举办国更多将奥运会视为“形象工程”。现代奥林匹克运动在经历了80年辉煌而艰辛的历程后陷入困境，承办奥运会成了一桩赔了夫人又折兵的买卖。

　　1972年，德国慕尼黑市因承办第20届奥运会而陷入巨大的财务困境；1976年，第21届加拿大蒙特利尔奥运会亏损9.97亿美元，所欠债务10多年后才得以还清，留下了“蒙特利尔陷阱”这个新词；1980年的第22届莫斯科奥运会因为受到抵制，亏损更为巨大，总体耗资90亿美元。当时人们评论说，只有3类国家能够举办奥运会：富国如美国，集权国家如苏联，大胆的小国如韩国。

　　1984年奥运会只有洛杉矶一个城市提出申办申请，而且美国政府和洛杉矶市还拒绝使用财政收入承办奥运。全球奥林匹克运动面临着夭折的危机，刚刚上任的奥委会主席萨马兰奇不得不决定采取商业化原则筹集资金。

　　出乎意料的是1984年洛杉矶奥运会却成为了奥运会商业化的转折点。美国南加州的旅游业商人彼得·尤伯罗斯接掌了奥运组委会主席，他创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路，成功开创了民间筹办奥运会的先例。

　　实践证明，这一筹集资金的运作模式非常成功，洛杉矶奥运会最后为组委会盈得了2.25亿美元的纯利，这也是奥运历史上第一次盈利，洛杉矶奥运会也成为了现代奥运会的一个分水岭。尤伯罗斯向世人阐释了一种新理念：体育是潜力无限的新产业。

　　从此各国对申办奥运趋之若鹜，奥林匹克运动呈现了一片欣欣向荣的景象。

　　泛滥的商业化趋势

　　商业化成为奥林匹克运动的经济发动机，但是过度的商业化扭曲和异化了奥林匹克宗旨，甚至严重干扰了奥运会的正常进行。

　　尤伯罗斯虽然只手扭转乾坤，但他以每公里3000美元的价格出售奥运会火炬接力路线。任何人不论小偷还是暴徒，只要出钱就行，这一举动饱受谴责。

　　为了电视转播效果，美国的广告公司还将马拉松线路设计在名胜古迹之间，每秒钟广告收费50万美元。线路上下陡坡极多，被视为“历史上最恶劣的马拉松线路”。

　　1996年的亚特兰大奥运会，同样因为一味追求商业利益而严重影响了城市形象。商业广告铺天盖地，特许经营商品泛滥，服务收费大幅提高，亚特兰大市中心的每一寸土地都明码标价。奥运会俨然成了商业海洋中的“孤岛”。

　　即使在“最好的一届奥运会”——悉尼奥运会上，84万张甲级票在赛前被组委会秘密留出，准备以3倍的高价卖给富人和富人俱乐部。组委会主任奈茨美其名曰：“这是从富人身上挤奶，以补贴大众。”说穿了就是为了多捞钱。

　　丑闻曝光后，群情激愤，新南威尔士州总理卡尔对此发表评论说，很难再将悉尼奥运会称之为“人民的奥运会”。最后组委会从84万张门票中拨出52万张卖给普通大众，以此平息民愤。

　　雅典奥运会前，希腊国内媒体也发表评论：“奥林匹克运动会已经不是一次纯粹的体育运动，而是全球的商品性的节日。除非我们有意摈弃这些观念，否则现代奥运除了不是‘体育和和平的盛会’，它什么都是。”

　　但是国际奥委会主席罗格驳斥了奥运会已经被商业化的说法。虽然每届奥运会都通过收取电视转播费和招募广告赞助商吸引到大量资金，但是罗格指出，国际奥委会是利用这部分资金来改善体育设施，尤其是帮助一些贫困国家和地区的人民从事体育运动，提高体育运动水平，完全没有牵涉任何商业行为。

　　体育社会学家卢元镇认为国际奥委会进行的商业运作与商业化是有本质区别的，“商业化是以追求利润为目的的。而国际奥委会作为在瑞士洛桑注册的民间社团，不允许有利润，所以可能有商业运作，有赚钱，但最终要把社会效益最大化，而让经济效益为零。”

　　“商业化能够而且必须效力于体育运动的发展。在制定计划时，我们却不可忘记一条：体育必须有自身的尊严，而不能被商业利益所控制。”这是亚特兰大奥运会后，当时的国际奥委会主席萨马兰奇的一番警示。

　　跨国公司的赛场

　　“现在的奥运会，运动员这个主体却有被逐步边缘化的趋势，而相关者却越来越像主体了。”北京奥运经济研究会会长、原中国奥委会副主席魏纪中评价说。在他眼中，奥运会本质上是运动会，它的主体应该是运动员，决非其他。

　　但是从世界级巨头角逐奥运会冠名的激烈程度来看，奥运会正在“演变”成世界企业的奥运会。

　　尤伯罗斯在洛杉矶奥运会上提出的“TOP”计划奠定了日后的奥运商业运作模式。1985年，国际奥委会开始实施全球合作伙伴计划TOP计划。

　　正如TOP这个单词的英文原意“顶尖”一样，这个计划的成员都是业内的“尖儿”。它们掏钱最多、获益最大，其印有奥林匹克标志的产品在每4年的奥林匹克周期内，可以在世界范围内销售。

　　今年3月，联想集团加盟第6期TOP计划(2004年到2008年)，与可口可乐、通用电气、柯达、麦当劳、松下、三星等10家全球知名企业为伍，成为该计划历史上首家中国企业。据专家估算，第6期TOP计划赞助商的价码为6500万至1亿美元，即联想的赞助额不会少于6500万美元。

　　国际奥委会禁止奥运赛场上的任何广告行为，禁止直接冠名赞助等规定，使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划，这就需要3倍到5倍的资金投入。

　　有资料显示，在1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司当年在第三季度盈利就增加了21%，达到9.67亿美元，而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%，只有1.44亿美元。

　　在悉尼奥运会期间，由于可口可乐获得了奥运赛场的独家赞助权，使得百事可乐成为了在赛场中与炸弹、枪支、刀具一样的“危险品”。在奥运公园会场，保安人员会要求所有入场人士自动报出是否携有“刀、武器或罐装百事可乐”。为了确保百事可乐在奥运赛场中绝迹，工作人员还会不断在场内巡视。

　　如此看来，雅典赛区实行的“清场政策”就可以理解了。

　　但是“上有政策，下有对策”，赞助商们并没有因为获得“排他性权力”而高枕无忧。事实上近年来几乎每一届奥运会都会爆出同行业品牌之间相互“打仗”的新闻，比如亚特兰大奥运会上的“耐克”和“锐步”之争、悉尼奥运会上“VISA”卡和“American Express”卡之争，盐湖城冬奥会上，还有一家啤酒厂干脆打出广告——“我们不是赞助商”。

　　北京“节俭办奥运”

　　曾参加北京市2008年奥运会预算报告起草工作的北京市奥组委执行委员魏纪中，近日在接受采访时表示，当时对北京奥运直接运营成本的预算为16亿美元。但实际支出可能会超出预算50%到70%。

　　魏纪中表示，运营支出超过预算的问题已经引起了国家和北京市的高度关注。不久前北京市提出了“节俭办奥运”的新理念，就是要降低成本，注重实效。

　　国务院常务会议在讨论2008年奥运会基础投资规模时，也强调要坚决贯彻勤俭办奥运的方针，力戒奢华浪费，厉行勤俭节约，保证项目的经济使用和质量。

　　正是在这种指导思想下，北京政府马上暂停了有“鸟巢”之称的奥运主体育场施工。因为造价过高而修改计划，这也是中国举办大型运动会以来的头一遭。

　　“雅典奥运因为追求奢华的建筑导致建筑经费大量超支，也给了我们启示。”北京体育大学奥林匹克研究中心专家易剑东说。

　　雅典预算不断超支的教训让北京在开源和节流上双管齐下，尽量克服“后奥运”问题。

　　北京奥运研究会副会长陈剑告诉记者，“后奥运会”时期是指奥运会举办后的2至3年间，这一时期面临着总需求急剧下降，比赛场馆、运动员村面临如何后续利用的问题。从总体上来看，这一时间经济效益会出现明显萎缩，也即是奥运会时期的“低谷效应”。

　　日本政府已经尝过“后奥运”的苦。1998年长野冬季奥运会花了190亿美元建造高速火车和滑雪跑道等设施。奥运会后对场馆设施的高额维护费导致了长野经济的大衰退。1999年长野的制造业以30%的速度下降，211家企业宣布破产，下降速度创造了二战以来地方经济衰退的最高纪录。

　　“我认为问题并不在于举办不举办奥运会，而在于如何去举办奥运会。”魏纪中说。