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奥运广告大盘点:明星代言 一人选错 满盘皆输

http://sports.sina.com.cn 2004年08月30日 08:19 青年体育

  □毕成功

  奥运会期间万人狂喜,尽管雅典人正在为18亿欧元的亏空愁眉不展,但中国人却乐开了花,其中最合不拢嘴的首推收视率和广告费一路飙升的央视。琳琅满目的广告这么多,不妨也来看看它们的得失。

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  1、明星代言型:

  各大品牌在奥运期间的广告如同博彩,押中宝的自然一飞冲天,反之,一人选错,满盘皆输。

  可口可乐成了奥运广告最大的赢家,他们甚至可以打出“凡做可口可乐广告,均能赢得奥运金牌”的标语。滕海滨、刘翔,一个为青黄不接的体操队保住了最后的自留地,一个在田径场的荒漠上开拓了绿洲,可口可乐在选人方面的成功无益于彩票开出头奖。更功不可没的是新颖的广告创意,两位帅哥即养眼又照顾了京、沪两地的观众群,同时巧妙地秀了一下各自的看家本领,堪称佳作。

  相比之下,大打明星牌,“包买”了数位体操明星的那个“我能”,由于体操队七零八落的表现,显得惨不忍睹,等于在地坛花了100万,愣没抽着一辆QQ。有关专家甚至建议,干脆把“我能”改成“我熊”或“我耸”。

  361度的广告挺有创意,但羽毛球男单男双在初期的全军覆没,给挠着头的李永波带来了不少骂声,总算几位巾帼加上张军,为李指保住了晚节。有3金入账,再来看这条广告,嗯,不错!

  快餐界两位大鳄的命运更是人鬼殊途。麦当劳请郭晶晶作形象代言,郭晶晶一举夺得两金;肯德基相中了李小鹏,李小鹏躺倒在跳马前。不过电视广告的情况又发生了变化,麦当劳不知怎么弃用了郭晶晶的金字招牌,以不伦不类的小丑表演让人反胃,反倒是肯德基把黄金鸡腿堡描绘得令人馋涎欲滴。

  同样没中上头彩的是安踏,王皓在关键时刻挺不住压力败在柳承敏的拍下,一念之差形象就完全改变了。纽催莱的明星田亮虽然先夺一金,但昨天的失利多少会给广告带来波动,还好赛程已近尾声,影响应该不算太大。

  最聪明的其实是美的电器,虽然没明确制定谁是品牌代言,但却成功地想出了“夺金精彩时刻”这个概念,实际上把32块奖牌的所有奥运明星从头到尾垄断了一遍。

  因此,如果在这个领域评选:美的状元,可口可乐榜眼,361度探花。

  2、重在参与型:

  这一单元指那些没有奥运健儿担纲,但内容上仍拼命往奥运上靠的广告,充分体现了奥林匹克“重在参与”的精神。

  福临门调和油的广告最失败。我爸要是在家正看着奥运会,我端着一盘菜挡在前面左三圈右三圈,一准儿挨抽。因此,不少观众也同样想给那女的一巴掌,人家爷俩看奥运,你捣什么乱!往奥运会上靠边没人反对,但该广告却没搞清受众的心态,奥运期间一切以赛事优先,不寝不食的人多了,在电视前搅和的人最招恨。

  波导的广告就非常可爱,尽管那个黑人广告演员并不和哪位田径大牌形似,但开局气氛营造得当,整体创意异常新颖,堪称范例。同样优秀的是雪津啤酒,喜剧元素的挖掘比波导更进一步,让人越看越喜欢。

  昆仑润滑油则照顾到了全年龄层,以中规中矩的姿态,高喊为奥运健儿加油,本身品牌又有个“油”字,便给人感觉诚意十足。用不上新奇的花样,干脆返璞归真。好比曹操出征前,小儿子曹植妙笔生花写了篇绝妙好诗,可长子曹丕却只是声泪俱下、抱头痛哭,天平自然会为之倾斜。

  王菲有首歌叫《阳宝》,乍看歌名还以为是什么男性用品,后来才知道是省略了“阳光下的宝贝”。蒙牛的广告可谓是异曲同工之妙,“平时多加奶”这句话,怎么听怎么别扭,当然了,“天上九头鸟,地下湖北佬”的改版还是颇具成效的。

  这个领域的评选:昆仑润滑油金牌,雪津啤酒银牌,波导手机铜牌。

  3、我行我素型:

  相比前两类,这些广告显得个性十足,浑不管奥运会的大势所趋,一切按既定方针,虽不怎么与时俱进,但仍不乏令人眼睛一亮的精品。

  先说两种糖果。一个很想搞笑,但演员们过分夸张的表演基本成了现眼,令人啼笑皆非。另一个请到了大牌明星,一来广告的情节很薄弱,二来那位明星的外形很难让人联想到糖果,三就是该明星的声音似乎更适合担纲某烟草广告,结果很遗憾——见《出师表》最后一句话。

  喜之郎一如既往地打亲情牌和小孩牌,嘉年华似的歌舞肥皂剧基本符合了低年龄层的欣赏水平,但却忘了最重要的一点,有几个小朋友能在11、12点眉飞色舞地看电视呢?同样打亲情牌的养生堂则更为出色。

  其他的,无论客车还是原装车,堆砌资料的数据战术或只说产品的就事论事最终流于平庸,请到演艺明星坐阵的商务男装和润和片亦然。

  反倒是农夫果园那两款广告,以鲜艳的色彩和清丽的风格,带给观众全新的感受,看来视觉冲击的效应仍占主导。

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