虽然雅典奥运会还没有到曲终人散的时候，但对于那些在比赛中取得辉煌成就的运动员来说，已经在近期迎来了一个“收获”的季节：菲尔普斯在创造了独揽六金的盛况之后，立即被赞助商邀请拍摄最新的广告。至于夺金数不及菲尔普斯的索普，在商业价值的提升幅度方面却是毫不逊色。

　　经过了一百多年的发展之后，奥运会已经从最开始的综合体育运动会，发展到现在

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这种商业影响力无处不在的境地，甚至可以说，奥运会有可能已经成为一项经济意义超过竞技意义的活动。从各个国家申办奥运会举办权的那一刻开始，商业收入方面的问题就被摆在最首要的位置上。而对运动员和商家来说，前者在赛场上取得的好成绩往往可以兑换出巨大的广告价值，而后者又以支付广告费、赞助费等方式，将这种广告价值再次兑换为自己的商品收入。因此早在奥运会之前，那些有望取得好成绩的运动员就会提前成为广告商的宠儿，他们最终的表现好坏对于商家就像是抽奖结果的揭晓。而在比赛结束之后，那些表现优异的运动员自然会迎来新一批的广告合同，而且金额往往比奥运会前的数字更具有吸引力。

　　当然，也并非所有的金牌得主都能够获得广告商的垂青。在一些比较冷门或者相对缺乏观赏性的项目上，比如举重、柔道或者摔跤等等，通常很难产生出广告明星。另一方面，如果一个项目的影响力本就十分巨大，那么奥运会对于运动员商业价值的提升作用有可能会打上一些折扣。比如在足球、网球以及篮球等职业化程度很高的项目上，很多运动员本就是国际体坛家喻户晓的人物，因此即使他们在奥运会上又有出色的发挥，也只能起到一些锦上添花的效果。正因为如此，在这几个项目上经常出现一些优秀运动员拒绝参加奥运会的情况，其根源就在于这种利益关系。

　　在历届奥运会上，田径或者游泳运动员往往是商业价值提升幅度最大的一批人。因为这些项目本身的影响力十分巨大，而且尽管也有世锦赛等高水平的赛事，但只有奥运会才被认为是各路高手证明自己的最重要舞台，其意义自然也就非同一般。比如加特林在本届奥运会100米比赛赢得金牌之后，将会在很长一段时间内享受“世界上跑得最快的人”这一殊荣，这对于商家们来说绝对是一个值得大肆炒作的概念。至于菲尔普斯和索普，他们所获得的那些金牌除了可以证明泳衣在科技方面的先进性之外，也将成为一种取得巨大成功的标志，从而获得被商家利用的价值。

　　而在中国，随着市场化程度的不断提高，邀请优秀运动员做广告也成为一种很流行的做法。在本届奥运会的电视转播过程中，那些插播广告中的主角现在几乎都在雅典。当然，做广告对于体育从业人员和商家而言都是机遇与风险并存的活动，比如一句“教练我能去雅典吗”的广告语，就让李永波近期感受到了巨大的压力，商家也未必取得了自己所预期的效果。至于姚明“不进八强就不刮胡子”的宣言，现在倒是为国内外的诸多剃须刀品牌找到了一个商业上的巨大卖点。